Пример Eye Tracking исследования

В 2011 году несколько было проведено интернациональное тестирование с применением технологии Eye Tracking. Цель – оценить гендерные различия в восприятии провокационных образов в рекламе. Исследование затрагивало 7 стран, были протестированы 210 участников.

Легенда испытаний

а) Участники

В каждой стране, которые участвовали в исследовании протестированыобразцы группа из 30 человек:
15 мужчин, 15 женщин

Каждая страна, что их группе было четкое распределение возрастов исоциально-экономических групп.

б) изображение, используемое в исследовании

c) Сценарии

Вначале участникам были показана изображение девушки. Им было предложено посмотреть на него в течение 20 секунд. Никаких других указаний дано не было. Их не просили ни описать, ни запомнить что показано на изображении.

На этом этапе технология eye tracking использовалась для измерения и регистрации движения зрачков участников тестирования.

Схема работы Eye Tracker

При тестировании был использован Eye Tracker который работает не-инвазивным способом.

Были записаны и проанализированы следующие типы данных:

• Количественные данные, собранные в ходе испытания (фиксация продолжительности фиксации взгляда, длительность саккад и т.д.)
• Визуальные данные (тепловая карта, путь зрачка, видео и т.д.)

Пример отчета Eye Tracking
На тепловой карте, тем теплее цвет, тем больше внимания было зафиксировано к этой области.
На отчете “путь зрачка”, тем больше круг, тем дольше взгляд задерживался на этой области.

После того как участники закончили просмотр картины, их просили заполнить анкету-вопросник, для обеспечения более качественного исследования.

d) Лабораторные условия

Исследования проводились в лабораторных условиях в которых сведен к минимуму эффект “белого халата”.

e) Анализ
Для анализа, фотография была разделена на шесть различных областей для того, чтобы получить оценку привлекательности каждой из областей:

• лицо
• волосы
• грудь
• кисть правой руки
• область таза
• кисть левой руки с кольцом

II. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
а) лицо привлекло наибольшее количество респондентов
За весь период тестирования (через 20 секунд просмотра), независимо от национальности или пола респондентов, все они в начале просмотра взглянули на лицо девушки.

Время просмотра каждой из областей всеми респондентами за первые 20 секунд исследования.
в % от общего количества времени

Респонденты-мужчины смотрели на лицо девушки на 12% времени больше чем респонденты-женщины.

Тепловая карта для всей группы испанских участников за 20 секунд просмотра

При просмотре лица девушки, респонденты – женщины пристально рассматривали глаза, в то время как респонденты – мужчины в основном смотрели на губы.

b) мужчины пристально рассматривали грудь

Области декольте, мужчины уделили на 37% больше времени чем женщины.

Время фиксации взгляда на области декольте

Полученные результаты показывают, что в общей сложности, во всех странах-участницах, мужчины уделяли внимание области декольте на треть больше чем женщины. Эта разница была минимальной в течение первых двух секунд просмотра, потому что респонденты не торопились рассматривать всю картину, но она увеличилась со временем.

Эти результаты можно видеть на отчете Heat maps:

С) Ювелирные украшения привлекают женщин сильнее мужчин

Из 20 секунд просмотра изображения, женщины смотрели на кольцо, в среднем, на 27% времени дольше, чем мужчины.

Количество просмотров правой руки с кольцом
(в % от общего количества просмотров)

В первые 2 секунды количество просмотров руки с кольцом у мужчин и женщин одинаковое, однако с увеличением времени просмотра количество просмотров респондентами-женщинами идет в отрыв.

Эти два отчета “путь зрачка”  являются хорошей иллюстрацией того, что женщины и мужчины в целом совершенно по разному отдают предпочтение элементам изображения:

— Мужчины фокусируются на фигуре молодой женщины
— Женщины тратят больше времени, сосредотачиваясь на деталях (пояс, кольцо и т.д.)

d) Время просмотра остальных частей изображения было примерно одинаковое

Практически одинаково (с разницей в 10% времени), участники теста просматривали остальные части изображения. Мужчины потратили почти столько же времени, как женщины, глядя на руки таз, волос.

e) Количественные ответы респондентов

В ходе опроса, большинство участников, мужчин и женщин, назвали девушку в фото “привлекательной”. Кроме того, доля женщин, которые считают её “ни привлекательной, ни не привлекательной” почти равна количеству мужчин, которые ответили “очень привлекательна”.

В то время как большинство мужчин назвали девушку на фото ”секси”, большинство женщин назвали ее “вульгарной” или “обычной”.

Когда респондентов попросили вспомнить детали изображения, мужчины в основном вспоминали глаза и кольцо, хотя как показывают результаты исследования, эти элементы привлекали внимание именно женщин.

Это хорошо иллюстрирует разницу в объективных тестах Eye Tracking и исследованиях с помощью традиционных вопросников.

Заключение

а) Успех исследования
Это испытание было проведено в нескольких странах и показало поведенческие сходства между странами и полов:

• Лицо человека является наиболее привлекательным аттрактором
• Время просмотра области таза, правой руки и волос были практически идентичны для мужчин и женщин. Такие области являются “слепыми” для гендерных различий.

— Различия между мужчинами и женщинами во всех странах:

• Женщины больше времени уделяли глазам девушки
• Мужчин привлекали губы и нижняя часть лица девушки
• Мужчины задержали взгляд на области декольте намного дольше чем женщины
• Отвечая на анкету, большинство женщин описали девушку на фото как “вульгарную”, в то время как мужчины нашли ее привлекательной и сексуальной