Любой инструмент имеет возможности и ограничения применения. Отвечая на вопрос зачем и кому может быть полезен eye tracking, необходимо отметить что eye tracking, как и любой другой маркетинговый инструмент, позволяет получить "срез" текущего положения дел с тем или иным дизайном, продуктом или видеороликом. Это своего рода "градусник", который позволяет измерить что видит потенциальный покупатель и потребитель товара.
Разделим вопрос о применимости eye tracking на два подраздела:
1. Продукт (вебсайт, упаковка товара, рекламный видеоролик) находится в процессе создания дизайна
В процессе создания, каждый продукт проходит определенные технологические стадии: дизайн - макет, прорисовка, верстка, наполнение информацией.
Каждый этап сопровождается тем или иным изменением шаблона, дизайна, пусть даже с минимальными изменениями но любая добавленная в дизайн меняет общее восприятие макета. Какие то детали меняют его незначительно, какие то сильно.
В этом случае применение eye tracking позволяет контролировать каждый этап создания продукта, пройти по скользкой дорожке между желанием разместить как можно больше информации, но в тоже время остаться понятным для пользователя.
2. Продукт уже готов к запуску рекламной кампании
Осталось выбрать какой канал коммуникации задействовать, выбрать рекламный макет и ролик.
Выбор макета для размещения рекламы всегда порождает множество споров и возраженией. Какой макет рекламы лучше воздействует на потребителей (из нескольких вариантов), какой разместить на рекламных щитах, в сети Интернет или на развороте журнала?
Как правило, этот вопрос является самым главным, так как стоимость рекламной кампании может быть в разы больше чем стоимость самих рекламных материалов. Главное не ошибиться с выбором макета, правильно донести маркетинговое сообщение до потребителей.
Главный вопрос на который отвечает eye tracking – передает ли рекламный макет маркетинговое сообщение которое в него заложили (по аналогии делается аудит сайтов и оценка видеороликов)
Рассмотрим пример. Маркетологу поступили два макета рекламы одного и того же товара и ему нужно определиться какой из них лучше размещать на рекламных носителях.
С первого взгляда, наиболее симпатичным нам кажется малыш который смотрит на нас – он производит впечатление радости и счастья. Однако, задача рекламы не успокоить взгляд потребителя, а скорее наоборот – растревожить его, донести до него информацию о товаре, закрепить образ за логотипом, побудить к покупке.
Обратимся к тестированию Eye Tracking и увидим что во время тестирования, потребители в первом случае смотрят на малыша, умиляются и забывают про рекламу.
Во втором случае когда ребенок смотрит на текст сообщения, большинство потребителей смотрят на малыша и потом взгляд скользит по тексту, тем самым потребители не только получают моменты наслаждения ребёнком, но еще и фиксируют на уровне подсоздания маркетинговое сообщение рекламодателя.
Eye tracking помог определить, что несмотря на то, что с первого взгляда первый макет имеет большее преимущество, маркетинговое сообщение всё же доносит именно второй вариант рекламного банера.