Несколько лет назад было проведено международное исследование с применением технологии Eye Tracking.

Цель – оценить гендерные различия в восприятии провокационных образов в рекламе. Исследование затрагивало 7 стран, были протестированы 210 участников.

Легенда исследования:

a) Участники исследования:

В каждой стране, которые участвовали в исследовании протестированы группа из 30 человек: 15 мужчин, 15 женщин, равномерное распределение возрастов и социально-экономических групп.

b) Предмет исследования:

c) Сценарии исследования:
Вначале тестирования, участникам было показано изображение девушки. Им было предложено просто посмотреть на него в течение 20 секунд., никаких других указаний дано не было. Их не просили ни описать, ни запомнить то, что будет показано на изображении.

На этом этапе технология eye tracking использовалась для измерения и регистрации движения зрачков участников тестирования.

При тестировании был использован Eye Tracker который работает не-инвазивным способом.

Были записаны и проанализированы следующие типы данных:

• Количественные данные, собранные в ходе исследования:
  фиксации зрачков, продолжительности фиксации взгляда, длительность саккад и т.д.
• Визуальные данные (тепловая карта, пути зрачка, видео и т.д.)

Пример отчета Eye Tracking
На тепловой карте, тем теплее цвет, тем больше количество просмотров было зафиксировано к этой области.
На отчете “путь зрачка” — кружок размером больше там, где дольше всего по времени задерживался взгляд респондентов.

После того как участники закончили просмотр изображения, их просили заполнить анкету-опросник, для обеспечения более качественного исследования.

d) Лабораторные условия

Исследования проводились в лабораторных условиях в которых сведен к минимуму эффект “белых халатов”.

e) Анализ данныхх
Для анализа полученных данных, фотография была разделена на шесть различных областей для того, чтобы получить количественные оценки привлекательности каждой из областей (areas of interest):

• лицо
• волосы
• грудь
• кисть правой руки
• область таза
• кисть левой руки с кольцом

Основные результаты тестирования

a) лицо девушки привлекло наибольшее количество респондентов
За весь период тестирования изображения (20 секунд просмотра на каждого респондента), независимо от национальности или пола респондентов, все они в начале просмотра взглянули на лицо девушки:

Время просмотра каждой из областей всеми респондентами за первые 20 секунд исследования, в % от общего количества времени

Гендерные различия

Респонденты-мужчины смотрели на лицо девушки на 12% времени больше чем респонденты-женщины.

Тепловая карта для всей группы испанских участников за 20 секунд просмотра

При просмотре лица девушки, респонденты–женщины пристально рассматривали глаза, в то время как респонденты – мужчины в основном смотрели на её губы.

b) мужчины пристально рассматривали декольте

Области декольте, мужчины уделили на 37% больше времени чем женщины.

Время фиксации взгляда на области декольте

Полученные результаты показывают, что в общей сложности, во всех странах-участницах, мужчины уделяли внимание области декольте на треть больше чем женщины. Эта разница была минимальной в течение первых двух секунд просмотра, потому что респонденты не торопились рассматривать сразу всю картину, но она увеличилась со временем.

 

Эти результаты можно видеть на отчете Heat maps:

 

c) Ювелирные украшения привлекают женщин сильнее мужчин

 

Из 20 секунд просмотра изображения, женщины смотрели на кольцо, в среднем, на 27% времени дольше, чем мужчины.

 

Количество просмотров правой руки с кольцом
(в % от общего количества просмотров)

 

В первые 2 секунды, количество просмотров руки с кольцом — у мужчин и женщин одинаковое, однако с увеличением времени просмотра количество просмотров респондентами-женщинами постоянно увеличивается.

 

 

Следующие два отчета “путь зрачка” являются хорошей иллюстрацией того, что женщины и мужчины в целом совершенно по разному отдают предпочтение элементам изображения:

— Мужчины фокусируются на фигуре молодой женщины
— Женщины тратят больше времени, сосредотачиваясь на  деталях (пояс, кольцо и т.д.)

d) Время просмотра остальных частей изображения было примерно одинаковое

Практически одинаково (с разницей в 10% времени), участники теста просматривали остальные части изображения. Мужчины потратили почти столько же времени, как женщины, глядя на руки таз, волос.

e) Анкетирование

В ходе анкетирования, большинство участников — мужчин и женщин, назвали девушку на фото — “привлекательной”. Кроме того, доля женщин, которые считают её “ни привлекательной, ни не привлекательной” почти равна количеству мужчин, которые ответили “очень привлекательна”.

В то время как большинство мужчин назвали девушку на фото ”секси”, большинство женщин назвали ее “вульгарной” или “обычной”.

Когда респондентов попросили вспомнить детали изображения, мужчины в основном вспоминали глаза и кольцо, хотя как показывают результаты исследования, тем самым скрывая истинные ответы того, что привлекло их внимание больше всего.

Это хорошо иллюстрирует разницу в объективных тестах Eye Tracking и исследованиях с помощью традиционных опросников-анкет.

Заключение

Это испытание было проведено в нескольких странах и показало поведенческие сходства между странами и полов:

• Лицо человека является наиболее привлекательным аттрактором
• Время просмотра области таза, правой руки и волос были практически идентичны для мужчин и женщин. Такие области являются “слепыми зонами” для гендерных различий

Различия между мужчинами и женщинами во всех странах:

• Женщины больше времени уделяли глазам девушки
• Мужчин привлекали губы
• Мужчины задержали взгляд на области декольте намного дольше чем женщины
• Отвечая на анкету, большинство женщин описали девушку на фото как “вульгарную”, в то время как мужчины нашли ее привлекательной и сексуальной