Исследование рекламы

Тестирование рекламы перед дорогостоящим размещением позволяет выявить какой макет лучше читается пользователями.

Рассмотрим исследование на примере тестирования с помощью eyetracking рекламного банера одного из сотовых ритейлеров. Подобные исследования могут быть проведены и в отношении респондентов к вебсайтам, упаковке и другим рекламным носителям.

Рекламный банер был разделен на 10 зон интереса и демонстрировалось 10-ти респондентам по 5 секунд. Задачей исследования было определить какой элемент первым привлекает внимание и какой элемент занимает первое место по длительности просмотра.

Мы выделили следующие зоны для тестирования:

• Телефон
• Лицо
• Слоган
• Рука героя
• Текст
• Логотип
• Технические данные товара

Зоны вводятся в программу и начинается тестирование респондентов.

После проведения тестирования, в ходе которого респонденты смотрят на рекламный банер, маркетолог может построить несколько количественных отчетов. В первую очередь маркетолога заинтересует отчет – график “Время первой фиксации”.

После тестирования, маркетолог получает количественные отчеты.

Наиболее важным является отчет “время первой фиксации” – это сводный отчет о том, сколько времени прошло до первого взгляда на область изображения.

Можно расставить элементы рекламного банера в порядке очередности времени первой фиксации взгляда на этом элементе – в первую очередь взгляд привлекает лицо героя, затем рекламируемый телефон и так далее. В самую последнюю очередь респонденты обращают внимание на логотип производителя и читают описание товара.

Вместе с отчетом о времени первой фиксации, немаловажным является показатель продолжительности фиксации взгляда. Если первый отчет говорит об аттракторе элемента (то есть насколько раздражительным  является элемент по сравнению с другими элементами изображения), то второй отчет характеризует степень заинтересованности респондента тем или иным объектом на изображении:

Если мы посмотрим на отчет “общее количество фиксаций”, то выделим те элементы, на которые респонденты чаще всего обращают внимание или возвращают взгляд чтобы рассмотреть его, прочитать, ознакомиться более подробно.

Отчет показывает, что чаще всего респонденты фиксировали свой взгляд на лице героя, продукте и слогане. Респонденты часто смотрят также на стоимость телефона и логотип компании. Следует отметить, что на тексте фиксируется взгляд очень редко, поэтому можно говорить о том, что респонденты не читают текст, это субъективно было понятно еще до проведения тестирования, eye tracking лишь зафиксировал наши предположения.

Можем сделать заключение:

• Лицо героя привлекает внимание и гармонично ассоциируется с продуктом;
• Респонденты замечают текст, но не читают его;
• Почти все респонденты (70%) обращают внимание на слоган и читают его;
• На рекламируемом продукте респонденты долго и часто фиксируют взгляд, его видят все респонденты (100%).

Основная рекомендация которую мы можем дать креативщикам – расположить логотип компании LG чуть ниже, ближе к руке героя. Рука является элементом, “перекидывающим” взгляд. Рука показывает направление дальнейшего просмотра изображения.

Как проводится исследование на стационарном eyetracker.

Проведение исследований с помощью стационарного eyetracker, состоит из нескольких этапов.

Этап 1. Калибровка
На этом этапе оборудование подстраивается под индивидуальные особенности респондента — размер зрачков, расстояние между глазами.

Этап 2. Сбор данных
На этом этапе респонденту предъявляются тестируемые макеты и производится запись данных

Этап 3. Обработка данных, составление отчетов
На этом этапе, собранные «сырые» данные обрабатываются аналитиками нашей компании, выделяются зоны интересов на макетах, делается экспорт динамических тепловых карт и путей взгляда, составляются текстовые отчеты.