Eye tracking в маркетинге

Частые вопросы применения технологии Eye Tracking в деятельности маркетинговых и рекламных агентств.

Рассмотрим некоторые аспекты применения технологии Eye Tracking в деятельности службы маркетинга. Мы рассмотрим лишь одну из областей деятельности маркетолога - создание элементов взаимодействия продукта компании с покупателем (исследование бренда товара и торговой марки, тестирование дизайна упаковки, расположение товара на полках магазина).

В эпоху информационных технологий, на полках магазинов продается не сам продукт и его качество, а скорее качество упаковки товара – “легенда о товаре”, ”информационный фантик” по которому покупатель определяет “хочет” он купить ваш товар, доверяет ему или нет.

Это не значит что необходимо забывать о качестве самого продукта – качество должно быть на уровне конкурентов – ваш продукт и продукт конкурента должны быть сравнимы по качеству, однако информацию для принятия решения о покупке товара несёт именно упаковка товара, бренд с которым ассоциируется товар, ценность продукта определяется ценностью его легенды (качество самого продукта способствует лишь вторичным продажам).

Одна из задач маркетолога, который работает на рынке пассивных розничных продаж – создать эффект привлекательности упаковки товара за малое время контакта с покупателем (3-5 секунды), передать потребителю ту маркетинговую информацию, которую заложили в продукт на этапе создания маркетинговой инфограммы.

Взаимодействие с потребителем

В современном, быстром мире мы, заходя в магазин, не задумываемся над тем что мы будем покупать – мозг уже давно всё за нас решил – у каждого из нас есть любимая марка пива, сигарет, любимая заправка на которой мы заправляемся, жвачка и любой другой товар. Потребитель уже заранее решает что он будет покупать в том или ином магазине.

В момент контакта покупателя с товаром, который длится 3-5 секунд, потребитель сканирует полку с товарами на которой кроме вашего представлены товары-конкуренты. Покупатель ничего не знает ни о вкусе товара, ни о его качестве, он принимает решение о покупке лишь сравнивая лишь информацию о товаре – производитель, цена, место изготовления, дизайн упаковки.

Понимание того, как покупатели смотрят на ваш продукт, а главное как они видят его, очень важно для успеха продвижения. Однако, традиционные методы количественных маркетинговых исследований – анкетирование и опросы, раскрывают лишь часть важной маркетинговой информации.

Eye Tracking открывает новое измерение в маркетинговые исследования. Используя технологию Eye Tracking, маркетологи получили возможность взглянуть на продукт в прямом смысле «глазами потребителей».

Хочется отметить, что eyetracking – это не очередная “мулька” о том как составлять анкету для опроса респондентов, а инструмент объективного анализа когнитивной реакции потребителей на предъявляемые стимулы (рекламу). В процессе тестирования, мы выявляем так называемые “аттракторы” – элементы дизайна которые чаще всего притягивают взгляд респондента и паттерны поведения потребителей.

Исследование зон внимания

Кроме стандартных отчетов по результатам тестирования (которые подробно описаны в другом разделе сайта), для маркетолога будет интересным отчет “Areas of interest”.

Данный отчет имеет цель количественного сравнения областей на изображении, какие из них привлекают респондента больше всего.

Вы можете выбрать интересующие Вас зоны на любом этапе проведения исследования и получить по ним различные виды статистик. Таком образом,  догадки заменяются фактом.

Рассмотрим исследование на примере тестирования рекламного банера. Подобные исследования могут быть проведены и в отношении респондентов к вебсайтам, упаковке и другим рекламным носителям.

Рекламный банер был разделен на 10 зон интереса и демонстрировалось 10-ти респондентам по 5 секунд. Задачей исследования было определить какой элемент первым привлекает внимание и какой элемент занимает первое место по длительности просмотра.

Мы выделили следующие зоны для тестирования:

• Телефон
• Лицо
• Слоган
• Рука героя
• Текст
• Логотип
• Технические данные товара

Зоны вводятся в программу и начинается тестирование респондентов.

После проведения тестирования, в ходе которого респонденты смотрят на рекламный банер, маркетолог может построить несколько количественных отчетов. В первую очередь маркетолога заинтересует отчет – график “Время первой фиксации”.

После тестирования, маркетолог получает количественные отчеты.

Наиболее важным является отчет “время первой фиксации” – это сводный отчет о том, сколько времени прошло до первого взгляда на область изображения.

Можно расставить элементы рекламного банера в порядке очередности времени первой фиксации взгляда на этом элементе – в первую очередь взгляд привлекает лицо героя, затем рекламируемый телефон и так далее. В самую последнюю очередь респонденты обращают внимание на логотип производителя и читают описание товара.

Вместе с отчетом о времени первой фиксации, немаловажным является показатель продолжительности фиксации взгляда. Если первый отчет говорит об аттракторе элемента (то есть насколько раздражительным  является элемент по сравнению с другими элементами изображения), то второй отчет характеризует степень заинтересованности респондента тем или иным объектом на изображении:

Если мы посмотрим на отчет “общее количество фиксаций”, то выделим те элементы, на которые респонденты чаще всего обращают внимание или возвращают взгляд чтобы рассмотреть его, прочитать, ознакомиться более подробно.

Отчет показывает, что чаще всего респонденты фиксировали свой взгляд на лице героя, продукте и слогане. Респонденты часто смотрят также на стоимость телефона и логотип компании. Следует отметить, что на тексте фиксируется взгляд очень редко, поэтому можно говорить о том, что респонденты не читают текст, это субъективно было понятно еще до проведения тестирования, eye tracking лишь зафиксировал наши предположения.

Можем сделать заключение:

• Лицо героя привлекает внимание и гармонично ассоциируется с продуктом;
• Респонденты замечают текст, но не читают его;
• Почти все респонденты (70%) обращают внимание на слоган и читают его;
• На рекламируемом продукте респонденты долго и часто фиксируют взгляд, его видят все респонденты (100%).

Основная рекомендация которую мы можем дать креативщикам – расположить логотип компании LG чуть ниже, ближе к руке героя. Рука является элементом, “перекидывающим” взгляд. Рука показывает направление дальнейшего просмотра изображения.